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Web3: 创作者经济的范式转移

注:这是我的一篇有关 Web3 时代创作者经济的文章,主要从技术结构的角度介绍我对 Web3 时代创作者经济的一些思考

对于所有创作者而言,这是最好的时代。

2003 年,我作为一名音乐人进入了创作者群体,并以自由职业者的身份先后在音乐和电影领域工作了10 余年。这段经历给了我两个宝贵财富:1) 对行业的理解;2) 作为一个创作者,如何生存并过得更好。

我进入 Crypto 空间是因为 DAO,因为我认为 DAO 可以帮助那些和我一样在传统体制下无法实现自我价值的人实现自我价值。但那时候是 2018 年,一切尚为时过早,于是我开始参与一些基础设施的建设、不断学习,同时等待时机成熟的那一天。

今天,它已经站在我们面前。

新的技术、新的思想、新的社会共识正在共同推动一次新的浪潮,一个被称之为 Web3 的浪潮。它正在改变很多行业和群体,包括创作者群体。

这种改变是什么?我们如何参与其中?

在回答这些问题之前,我们先简单了解一下创作者经济。

 什么是创作者经济

很多人会误认为它是一个新概念,其实它一直在我们身边,Youtuber、播客主、作家、自媒体、音乐人、画家等等均在其中,但绝非全貌,如何界定它的范围呢?我总结了几点特征:

  • 自由的
  • 以创作者为中心的
  • 创意型工作 (通常是数字产品或虚拟服务)
  • 通过货币化工具实现盈利

自由意味着你可以按照自己的意愿创作内容而不用向任何人交差。以创作者为中心意味着该经济行为是围绕创作者运行的而非同质化产品。以下是我整理的创意型工作类别:

  • 音乐
  • 绘画
  • 照片、插图
  • 漫画/卡通
  • 设计
  • Meme
  • 时事通讯
  • 博客文章
  • 文学作品
  • 电子书
  • 播客
  • 有声书
  • 视频/视频博客
  • 直播视频
  • 指南
  • 金融建议
  • 课程
  • 网络研讨会
  • 应用程序
  • 游戏
  • 工具
  • 百科

以及一些货币化途径:

  • 销售数字内容
  • 广告收入
  • 赞助内容
  • 植入性营销
  • 订阅
  • 小费
  • 一次性销售或捐赠
  • 接受粉丝俱乐部的捐赠
  • 参与联盟营销
  • 粉丝捐款
  • 课程收费
  • 粉丝变现
  • 现场或虚拟活动
  • Social Token

注:感谢 Werner Geyser 的文章《State of the creator economy》 为我们提供了创意工作类别和货币化途径的诸多用例。

我们可以将创作者经济概括为一句话:创作者经济是一个基于自由个体的创意型经济行为。换一个角度也可以这样描述:做自己热爱的事,并从中获利。如果你不热爱它,即使你是一位自由职业者,你依然只是劳作而已,谈不上创造。所以也有一种说法是:Passion Economy。

现在,我相信你已经对创作者经济有了初步印象,我们继续深入,看看 Web2 时代的创作者经济。

Web2 时代的创作者经济

Web2 的发展是令人惊奇的。计算机性能和网络带宽的提升,4G、WiFi、线上支付、云服务等网络技术的成熟,硬件设备 (尤其是专业设备) 成本的大幅降低,以及以 IOS 为代表的新的用户交互方式的出现,让每一个人都有条件创作和分享数字产品或虚拟服务。这是创作者经济之所以能发生的 “时代” 前提。

而在此前提之上,我们可以看到一个清晰的基本结构,一个由基础设施和平台所构成的结构。它被应用于几乎所有 Web2 时代的应用场景,同样也包括创作者经济。

Web2 创作者经济的结构

文件储存、数据、支付是创作者经济的三类重要基础设施。

  • 文件储存让你创作的内容进入数字世界,它是一切的基础
  • 数据记录了你在创作者经济行为中的所有数据,它是你的账本
  • 支付为你提供了收益结算系统

平台则利用这些基础设施为你搭建舞台。它们将文件储存、数据服务、支付整合到他们的产品和服务中,从而为创作者提供创作和发行工具,并通过内容发现机制和流量策略帮助创作者找到受众,以及通过货币化工具帮助创作者获取收益。

这些平台造就了 Web2 时代创作者经济的繁荣,它让那些有创造力的个体完全可以和运营了几十年的集团 (甚至垄断集团) 站在同一个舞台上竞相表演。今天,你看到的大量新闻来自于个体,你学习的大部分课程来自于个体,为你带来快乐的大部分节目来自于个体。

听上去很完美吗?很多人会说 NO!

问题

之所以会说 NO,是因为我们大部分人可能都经历过一些不愉快的遭遇,例如账户或作品莫名其妙被平台冻结,条款被平台单方面更新,数据被平台悄然无息地删改或者利用,收益被平台不可辩驳地扣掉等等。

我们不能否认这些平台为我们提供了非常好的体验来运行创作者经济,甚至是免费的。但是代价是我们交出了对于创作者而言尤为重要的东西:所有权。

所有权是我们对某件事物所拥有的至高无上且排他性的权力。当我们将作品上传至平台的那一刻,它就不再是著作权那么简单,它涉及到:

  • 账户所有权
  • 内容所有权
  • 数据所有权
  • 著作权
  • 用户关系所有权
  • 货币化所有权

上面介绍过,在 Web2 创作者经济的结构中,文件储存、数据、支付是直接整合在平台的。换句话说,平台是这些所有权的实际掌控者。这会导致什么后果呢?让我们稍作分析:

结论很清晰,所有权的问题不仅仅是由谁掌控这么简单,它关乎创作者的核心利益,这是一个非常重要的事实:

创作者经济的本质是所有权经济。

然而上面的分析告诉我们 Web2 时代创作者经济的基本逻辑是创作者向平台交出所有权来置换获利机会,而平台则利用这些所有权最大化自身的利益。

我们不能宣判这种模式是错误的,因为这取决于作为一名创作者你是否在乎。你是否在乎平台掌控你的一切,你是否在乎平台利用你的所有权生产更大的利益却从不将利益分配于你。

如果你不在乎,那么 Web2 对于你来说就是完美的。我一直秉持一个观点,Web3 和 DAO 一样,它并不是站在问题的对立面解决问题,它只是在帮助那些需要帮助的人。

但是,如果你在乎,那就让我们去一个新世界看看!

 Web3 时代的创作者经济 

是时候说说 Web3 了。

Web3 代表了一种范式的转移。范式转移意味着底层逻辑、思想甚至世界观的改变。

Twitter 上流行一种描述:

  • Web1: Read
  • Web2: Read, Write
  • Web3: Read, Write, Own

我们已经了解到在 Web2 时代,创作者的所有权是掌控在平台手里的。那么 Web3 天然地将所有权交还于你了吗?

并没有。

虽然目前已经有大量优秀的 Web3 基础设施,但并不代表构建于它们之上的应用就理所当然地属于 Web3 (MetaMask 已经向我们展示了这一事实)。很多应用依然在使用各种壁垒来限制用户脱离自己,这是南辕北辙。

你所看到的 Web3 并不如你想象中完美。

我觉得问题的本质在于基础设施和应用之间缺失了一个开放的协议层。

协议

我相信你对 HTTP、TCP、IP 这些名词并不陌生,它们是常见的互联网协议。协议的意义在于通过制定一个统一的技术标准来实现端与端之间的数据传输和通信。在 Web3 的语境中,协议通常是一个智能合约,它同样提供了一些标准和约定来实现端与端在不需要第三方介入的情况下执行约定的事务,尤其是交易。由于它只是一套标准,因此它不会被任何人强制拥有和控制,由于它是一个智能合约,因此它可执行且必须执行。

对于创作者经济而言,一个开放的协议层可以让围绕所有权的一切事务可主权化和可流动。

  • 不可主权化导致我们无法真正拥有我们所创造的一切价值。
  • 不可流动导致我们无法真正脱离平台壁垒让我们的创作在不同的平台自由流动并生产价值。

举一个简单的例子:

在基础设施+平台的 Web2 创作者经济结构下,你在 Substack 创作了很多内容,拥有很多订阅用户,但现在你发现了一个使用体验和服务更好的地方,我们暂且将它假想为 X。你无法用你的 Substack 账户登录 X 来管理你在 Substack 上的内容,并让你的 Substack 订阅用户继续享有你在 X 后续创作的订阅权,同时在 X 上直接获取来自 Substack 订阅用户的收入。

同样,你也无法在 Spotify 和 Apple Music 之间做同样的事情。

协议层能扭转这一局面吗?我们来看看 IDX 协议的例子:

IDX 是一个基于 Web3 基础设施 Ceramic 的身份协议,任何应用都可以通过 IDX 协议构建其账户系统,就像 DAOhaus 已经实现的那样。你在 DAOhaus 注册的账户 (包括钱包地址、昵称、头像、介绍、社交链接、联系方式等) 并非储存在 DAOhaus 的服务器,而是通过 IDX 协议记录在 Ceramic 网络和去中心化储存上,并由你完全控制。当你访问任何支持 IDX 协议的应用时,你只需要连接你的钱包,你的账户就会自动同步到新的应用。这就好比你在 Amazon 注册了一个账户,然后你就可以用这个账户直接登录 Google。

或许你已经注意到了,这是一个基础设施 (Ceramic) + 协议 (IDX) + 应用 (DAOhaus) 的真实用例。通过这样的结构,我们实现了账户所有权的可主权化和可流动。如果将账户、内容、数据、著作权、用户关系、货币化等围绕所有权的一切事务协议化,或许可以将我们带入一个全新的想象空间:

作为一名创作者,你可以在任何一个平台连接你的钱包地址创建一个账户,然后开始创作。当你创作完成,你的创作会 “存入” 你的钱包地址,就像 ERC20 Token 一样,你拥有绝对主权。

当你希望扩大受众范围时,你只需要在其他平台连接你的钱包,你在所有平台创作的内容都将被识别,并且可被执行 (包括分享、分发权益、获取收益等)。

你可以选择来自不同协议提供的货币化乐高,例如订阅、销售、植入性营销等等来启动你的经济行为。来自不同作品、不同平台、不同协议的货币化乐高将组成一个可流动的结算网络,就像输油管道一样链接各个平台并将收入流向你的钱包地址。它同样和你钱包里的资产一样完全属于你,任何平台都无法干涉这一切,更无法剥夺或扣除你的收益 (不过我建议协议写入一个利益分配参数,例如一个由协议、创作者、平台三方构成的利益分配比例,当创作者确认,它将在现金流产生的那一刻起由智能合约自动执行分配)。

同样,你的用户关系也是如此,它将被记录在协议层,从而真正被你拥有。无论你迁移到任何一个平台,你的用户订阅、粉丝关系、社交记录等所有用户交互数据都将始终伴随与你。

这仅仅是创作者的角度,这种改变还会为所有参与者带来新的想象空间和新的机会。因此它的意义不仅仅是解放创作者,它或许可以重新定义所有权经济,以及流量和数据经济。这是一个拥有千万规模创作者的市场。

那么,我们准备好了迎接他们了么?

Web3 创作者经济的蓝图

我根据基础设施->协议->应用这一结构整理了一些 Web3 创作者经济的生态项目。首先说明一下,这份蓝图中的项目只限定在基础设施->协议->应用这一结构之内,因此它是狭义的,没有涵盖此结构之外的大量项目。另外,我希望更聚焦于创作本身,所以没有将周边服务纳入其中,例如 NFT 交易市场。

为了方便对比,我绘制了一张与 Web2 创作者经济结构类似的图。底部是 Web3 时代创作者经济之所以可以发生的时代前提。

基础设施

储存、数据和支付依然是 Web3 时代创作者经济的重要基础设施。Arweave、Ethereum、Livepeer、IPFS 已经广为人知,我简单介绍一下 Ceramic。

Ceramic 是一个开放的数据网络。正如你所知道的,数据记录了我们在网络中的所有交互行为,是我们的重要资产。在 Web2,这些由用户创造的资产并不被用户拥有,而被平台拥有。Ceramic 的目标是将数据主权交还给用户。用户可以完全拥有和掌控自己的数据,并授权平台或其他人使用。这使得 Ceramic 可以在账户所有权、内容所有权、数据所有权、用户关系所有权方面发挥重要作用,因此我认为 Ceramic 是创作者经济的重要基础设施,是 Web3 的基石。我相信在不远的未来,Ceramic 生态会诞生很多伟大的 Web3 应用。不过,Ceramic 也需要扶持更多团队进行协议开发和组件封装来提高 Ceramic 的易用性。

协议

IDX是一个身份协议,就像上面介绍的,通过它所创建的账户可以完全被用户拥有,而且账户数据可以在多应用之间自由流动。

Lens Protocol 是一个组合性很强的社交协议。这意味着你可以实现 “Discord” 与 “Telegram” 的信息传递和交互 (当然这只是类比)。不过 Lens 协议同样可以在创作者经济中发挥重要作用,例如用户关系,它可以让你的用户完全属于你,且跟随你流动,如上文所描述的那样。

Unlock 可以为创作者经济提供货币化乐高,Unlock 协议提供了便捷的货币化途径,例如订阅、购买等。

IQ Protocol 是一个租赁协议。它通过有期限的 FT 或者 NFT 来实现 DeFi、游戏资产等场景的租赁服务。而对于创作者经济而言,它是一种很有趣的货币化乐高,可用于订阅等场景。

Lit Protocol 是一个加密访问协议。它可以对 ZOOM 会议、Google 文件、Gather 等应用的访问链接进行加密从而形成访问限制,用户则可以通过 Token 解密并访问。它适用于直播授课、内容等场景。

meTokens 是一个社交代币协议。创作者可以通过它将自己的未来价值货币化。而作为投资者,你可以像投资一家公司一样投资个人的未来。

XMTP 是一个开放的加密通信协议,用于加密社区和应用程序的通信场景。XMTP 可以为创作者提供加密原生的社区和内容分享解决方案。

Drips 是一个利润分配协议。通过订阅、一次性支付等方式购买内容和服务的访问权。同时,Drips 可以对利润进行自动分配,包括利润拆分。

MuseX 是一个专门致力于创作者经济的协议。其目标是为创作者提供涵盖内容创作、发布、货币化等乐高的协议套件,从而帮助创作者更好地运行创作者经济。MuseX 提出了两个有趣的方向:

  • 允许为作品设置所有权和享有权。它可以实现拥有者和使用者之间的价值流动。
  • DAO。MuseX 为创作者集体提供了协作、利益分配和治理的方案。你可以创建一个由多人拥有并控制的账户 (DAO),同时 MuseX 也提供了很灵活的成员角色方案。

除此之外它还有更多创新的实验。MuseX 将于近期上线,如果你有兴趣,欢迎届时体验。

应用

目前已经上线或即将上线的有:

Self.ID 是一个账户应用。它可以帮助你基于 IDX 构建你的账户。上文 IDX 的例子中介绍了这种解决方案的优势。

Orbis 是一个基于 Ceramic 的社交应用。社交是创作者经济的重要场景,通过 Token 限制访问等货币化途径,Orbis 可以帮助创作者构建社区,并在社区进行授课、直播、知识分享等。作为 Orbis 的支持者,我也在帮助 Orbis 迭代产品,很多新的功能即将上线。

MuseX。MuseX 团队开发了一个应用来帮助开发者和用户理解 MuseX 协议。它将涵盖所有 MuseX 协议提供的功能。

正如你在图中看到的,应用层我只列出了 Self.ID、Orbis、MuseX,这是因为这些协议本身还很新 (大部分在 2021 年推出),我们还需要留给应用层的开发者一些时间。不过,大量的应用实践已经在路上:

Write Together 是一个专为多人协作服务的故事创作应用,基于 Lens Protocol 和 Lit Protocol 构建。

b.trax 是一个专注于音乐的应用,基于 Lens Protocol 构建。

Detok 是一个去中心化的 TikTok,基于 Lens Protocol 构建。不过就像开发者所言,Detok 是他 24 小时做出来的一个 Demo,因此只展示了很基础的概念。

Mad.finance 是一个为创作者提供货币化乐高和途径的应用。

LensBook 是一个阅读俱乐部,基于 Lens Protocol 和 Lit Protocol 构建。它可以实现隐私访问,例如只有购买了该书籍的人才能进入俱乐部。

The Manago Jelly 是一个视频的创作和发现平台,基于 Lens Protocol 和 Lit Protocol 构建。

你可以在这一期的 ETHGlobal 获奖名单以及 Lit Protocol 分享的生态清单中看到更多有趣的项目。

回顾互联网发展史,我们也是先有了基础设施,然后开始出现各种协议,最后,催生了应用层的繁荣,以及整个互联网的繁荣。今天,我们再次站在协议的构建阶段,如果我们将今天和互联网协议的构建阶段做一个类比,不难看出我们今天所处的时期蕴藏着大量的机会。而且,Web3 的发展速度一定会远超于 Web2,应用层的绽放很快就会到来。

写在最后

我是一名 2018 年年底才进入 Crypto 空间的新人,2019 年年底我看到 Pet3r_Pan 的 The Web 3 Manifesto 时大受震撼,我真正理解了什么是 DAO,什么是 Web3。于是我开始思考通过 Web3 解决现实问题。为了解决创业者的问题我发起了 DAOSquare,同时,作为一名创作者,我也希望 Web3 可以帮助更多创作者过得更好。

在创作者群体中,只有 1% 的创作者过得很好,大部分创作者的收入并不理想。但我并不认为中间商是这一问题的罪魁祸首,我之前举过一个例子,我们要做的不是杀死唱片公司,而是构建一个属于 Web3 的唱片公司。有些角色的存在是有价值且必要的,需要改变的是不合理的逻辑和结构,这和 DAO 是一个道理。虽然我们很难改变 1% 定律,虽然我们无法立刻让 99% 的创作者变得和 1% 群体一样富有,至少我们可以帮助他们获得自由。

非常感谢 3Box (Ceramic 的母公司) 以及 Oed 和其他 3Box 的创造者们。他们让我在 2019 年便接触到了一个全新的理念,并帮助我找到了有关创作者经济的思考方向。2021 年,我开始与一些开发者讨论我的思考,希望有团队可以实现它。今天,在 MuseX 团队的努力下这些思考变得更加完善,并很快可以呈现在大家面前,这令我兴奋。

不过我必须承认,这篇文章所提到的观点和思考一定有缺陷,甚至是错误的。所以如果你对创作者经济感兴趣,如果你有任何建议或者不同的观点,我非常乐意与你讨论!另外,我也会继续分享有关创作者经济的思考,下一篇,或许我们可以聊聊技术结构之外的话题,例如著作权、Web3 时代的唱片公司等等。总之,Web3 时代的创作者经济还处于极早期,还会面临大量挑战,同时也蕴藏着大量机会,让我们一起推动它的发展,享受它的果实!

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