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“她”对元宇宙的另类解读 女性经济下的元宇宙如何发展

新时代中女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力也成为新的经济增长点。从需求和消费群体来划分,女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势。去年,元宇宙概念在国内爆火,元宇宙营销场景逐渐增多,Gucci古驰、Givenchy纪梵希和时尚品牌Stella McCartney等都在Roblox上面做营销,元宇宙AI妆容、元宇宙美妆、元宇宙走秀等等与女性经济相关的品牌纷纷开启了“她经济”为主体的元宇宙式营销。

速途元宇宙研究院也注意到很多女性消费品牌进军元宇宙,她经济在元宇宙营销形成了一定规模的消费市场,让我们一起来看看“她经济”下的元宇宙是如何开花的。

女性眼中的元宇宙

是什么样的?

在追求完美的女性时代下,不少女生秉持着“不化妆不出门不自拍”的想法,妆容和服饰已经代表了她们追求美的“铠甲”,各种节日假期也成为“买买买”的节日,女性购买的服饰也都被称为“战袍”“战靴”。当代女性崇尚美、追求美、成为美的消费心理也被不少消费品牌来进行放大。

据京东消费及产业发展研究院《2022年女性消费趋势报告》显示:女性在消费中呈现出更加多元的新形象。2021年女性悦己消费占比显著提升,悦己消费金额占比达到54%,在美妆、个护和教育培训上的消费偏好持续高于男性。对于VR眼镜、无人机和智能机器人机器人的成交金额也分别同比增长76%,70%和40%。

值得一提的是,元宇宙这一科技前沿话题,被众多女性所追捧,而女性也给“元宇宙”做出了独特定义。

速途元宇宙研究院在抖音话题搜索中发现,元宇宙创意妆相关话题超百个,其中#柳叶熙仿妆 视频播放量超1亿次播放,#当美妆遇到元宇宙 的视频播放量更是达到2.5亿次播放,在微博中 #如何徒手捏出AI脸# 相关话题成为总阅读量破千万,不少女性用户纷纷仿妆,欲打造完美的AI元宇宙妆容。

 (图片来源:抖音话题搜索截图)

在微博名为“章解放-”博主的首页中,“元宇宙AI妆容”妆容重点笔记被粉丝效仿,上千条评论中女性粉丝也表现出对AI妆容的喜爱和追捧。打造AI感骨相,近乎完美的建模三庭五眼;瓷光清透感底妆,让每一个角度都能有3D折光反射光线效果,‘抛光’底妆手法、“扬眉吐气”画眉大法等等,女性的柔美和悦己成为了元宇宙AI妆容的重点。

( 图片来源:微博视频  如有侵权联系删除)

和“他”不一样的是,“她”对元宇宙的解读并不是从元宇宙技术本身出发的,“她”更看重元宇宙的“悦己”,元宇宙仿妆就是很好的说明。

“元宇宙”在女性眼中,不再是深奥的技术融合和发展,而是完美、科技感的象征,是完美妆容的打造和酷感十足的服饰,契合当代女性独立、勇敢、追求美的特点,也是对“元宇宙”的另类解读。

速途元宇宙研究院采访了几位女性消费者,她们表示“如果品牌能够结合元宇宙技术进行虚拟社交、元宇宙种草就更好了,目前的美妆NFT数字藏品对于我们现实生活来说意义不大,但是如果能够在元宇宙虚拟世界中进行元宇宙社交,像小红书、抖音、淘宝的结合体,女孩子们能够在元宇宙中进行妆容分享,美妆产品的种草,并能一键购买就好了。”

元宇宙来了

成为品牌的营销手段

从目前各大品牌的动作来看,速途元宇宙研究院也注意到多数品牌目前还停留在“元宇宙”概念的营销阶段,在元宇宙概念下的女性消费品竞争日渐激烈,百丽推出元宇宙直播走秀,MAC魅可推出数字主理人;雅诗兰黛成为Decentraland元宇宙时装周独家美容合作伙伴,随后推出小棕瓶NFT;虚拟美妆达人柳叶熙一夜爆红,女性消费品搭载元宇宙概念进行营销也打开了新赛道。

(图片来源:MAC官微)

不少大厂推出虚拟人,阿里巴巴集团达摩院推出虚拟人“冬冬”进行直播带货;去年11月,快手也在直播间推出了电商虚拟主播“关小芳”;今年京东美妆超级品类日,有不少网友发现多个美妆大牌直播间出现了美妆虚拟带货主播“小美”,甚至有网友调侃“虚拟李佳琦能24小时带货”。

元宇宙网红现已成为女性消费的KOL。对于商家而言,虚拟主播可控性高,“翻车”风险低,能够实现24小时不间断直播,虚拟主播也成为许多商家“元宇宙”试水的重要一步。

除此之外,还有一些美妆品牌推出AI试妆等功能为女性消费者的购买提供便利,运用AI、交互等技术,与元宇宙底层技术契合,自然被封“元宇宙”的头衔,但是虚拟带货主播没有“人设”和“感情”,靠商家的运营和操作能否留得住女性消费者,在美妆产品的评测方面,“剧本”由商家一手设计,虚拟主播能否推出真正符合女性消费者的产品还有待市场的检验。

近期,全球首届元宇宙时装周(Metaverse Fashion Week,简称 MVFW)在虚拟世界平台 Decentraland 中举行,包括 Forever 21,Tommy Hilfiger 和雅诗兰黛在内的 60 多家国际品牌参与, MVFW 对所有用户免费开放,坐在电脑前的你只需动动手指,就能近距离接触到顶尖设计师们带来的最新作品,甚至只要绑定钱包,就能购买到大牌最新的虚拟与实体服饰。

(图片来源:网络 如有侵权联系删除) 

MVEW 的负责人 Giovanna Graziosi 表示:「时尚产业与元宇宙拥有着共同的内在特征,当它们结合在一起,会迸发出惊人的成果。元宇宙时装周不仅帮助品牌『解锁』了更多的新消费者,也重新评估了时尚创意能呈现的多样性与可触达性。」

雅诗兰黛全球消费者营销和在线高级副总裁Jon Roman 则表示:“将元宇宙与物理世界、物理产品联系起来是有意义的,但这不是一步到位的过程。我们意识到,这是通过虚拟世界创造兴奋、需求和品牌喜爱,然后识别新的消费者的过程。”

在元宇宙风口下,和“元宇宙”相关的一切都吸引来了众多年轻人的目光,“她经济”是一种经济现象,元宇宙在“她”眼中形成独特的理解,而“她”品牌也抓住这一新潮的概念进行营销,围绕女性消费的市场也不断出现以女性消费群体为主要特征的产品、服务和营销手段,越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制产品、开发服务和符合女性消费群体的营销广告,以“她经济”为主导的元宇宙式营销也开启了新一轮的“比拼”。

(图片来源:ZARA官微) 

值得注意的是,当下女性消费者也是具有理性思维的群体,在不少商家推出“元宇宙”的营销方式,但女性消费群体不是“韭菜”。几位年轻女性消费者向速途元宇宙研究院表示,“如果商家的营销成本最后拉高产品售价,那这样的产品营销我们也不希望发生,最终要看产品本身。”

速途元宇宙研究院认为,在元宇宙的发展过程中,品牌方也是抓住元宇宙的风口,为了彰显自身的年轻化和潮流化,在营销方面发力,品牌的推广已经从是否用新技术造出新产品,到现在是否看起来够“潮酷炫”。推出NFT数字藏品和虚拟人主播的新玩法对女性消费者本身来说并无实际的作用,除去新潮的概念,消费品牌能否留得住女性消费者,最终还是要靠产品来说服。

女性群体发展成为消费市场主力军,“她经济”紧跟潮流前线,元宇宙也成为其青睐的赛道,但不少业内人士认为,元宇宙营销也不过是昙花一现,但速途元宇宙研究院首席探索官赵佳茹认为,元宇宙的技术赋能当下的女性消费市场,元宇宙直播、走秀、新款发售都成为品牌新的营销渠道,在当下全球疫情防控状态下,元宇宙虚拟世界也打开了消费市场的大门,元宇宙赋能消费市场还会持续很长一段时间,如何能在元宇宙中形成女性消费的生态闭环,譬如社交、种草、购买等,这也是商家要考虑的。元宇宙和国内消费市场的结合如何发展,未来,期待元宇宙和“她经济”开出更多的“花”。

来源 / 速途元宇宙研究院(ID:sootooinstitute)

作者 / 赵佳茹

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