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喝奶茶就能当股东?奈雪的元宇宙营销究竟有多会玩!

来源:品牌几何

作者:陈燕玲

🖊编者按:

当一个新事物有很多合规风险的情况下,营销用点噱头是可以的,做的少一点更加稳妥。元宇宙、数字藏品和虚拟通证都一样,多利用噱头,少一点风险。奈雪就是噱头大于实质的好案例。

过去很多人做梦都想成为某家公司的大股东,现在只要通过买奶茶就能实现了!

6月30日,“奈雪的茶”(02150.HK)在其港股上市一周年的纪念日里再出元宇宙营销奇招——“喝奶茶,做虚拟股东”。

在6月30日至7月2日期间,顾客只需通过购买奈雪的茶饮产品获取“奈雪币”,每消费1元即可获得1个奈雪币。用奈雪币可以买入/卖出虚拟股票,成为奈雪的虚拟股东。消费越多,“投资”力度也就越大。

活动一出,“奈雪的茶”迅速登上行业热搜。

图片来源于|奈雪的茶官微

奈雪币“炒股”究竟是虚拟游戏,还是“鼓吹数字货币”?

在元宇宙概念不断被普及的大环境下,当提到虚拟货币的时候,很多人的第一反应就是“数字货币,国家禁止”。

当看到奈雪的周年活动后,大家同样反响强烈,纷纷表示“这个活动是不是有违规嫌疑?”、“是不是在鼓吹数字货币?”

可以说“看上去很像,但奈雪避险得很巧妙”,事件的本质也并没有大家想象中这么惊悚。

从法律视角来说,“奈雪币”本质上仍是会员积分,不涉及数字货币,不涉及充值预付,无法同他人进行交易,也无法兑换成人民币等货币,商家也并未从中抽取佣金或获利,所以它只是个会员积分游戏,没有违法违规。

图片来源于|微博热搜榜

从营销视角来看,这无疑是一场“剑走偏锋”的营销活动。

进入奈雪的茶微信小程序,点击“奈雪乐园”,就可以看到虚拟股票游戏、奈雪币商城入口,以及活动简介。完成“每日签到”、“添加奈小雪”、“关注公众号”等限时任务,或者购买茶品都可以获取奈雪币。奈雪币可以购买奈雪的虚拟股票,持有者可以像现实中的股票那样,享有一定数量的分红权以及股价升值收益,但没有所有权和表决权,也不能转让和出售,你的奈雪币可能大幅翻倍,也可能一夜清零。收益的奈雪币则可以兑换现金券、打折券、周边商品,甚至可以用20万奈雪币兑换到一台13英寸、零售价为7999元人民币的苹果电脑。

图片来源于|奈雪的茶官方公众号

所以,奈雪的茶上市一周年活动,并不是鼓励大家去炒股,更像是借着“虚拟货币”、“喝茶当股东”的噱头,巧妙地打个擦边球,吸引流量,刺激消费者前来购买饮品。

虚实时代,传统茶饮的元宇宙营销探索之路

虽然从未涉及元宇宙产业布局,但这并不影响“奈雪的茶”这一传统茶饮品牌借助“元宇宙”的热点发力营销端。

2021年12月7日,奈雪在其成立六周年之际,发布元宇宙品牌大使NAYUKI,率先进入新茶饮元宇宙时代,同时发布全球限定6+1NFT盲盒,以及限定储值卡,帮助线下实体门店在72小时内斩获GMV近2个亿。

在重塑年轻消费者心目中的品牌认知的同时,通过线下茶品和NFT结合的玩法,引领了一波元宇宙营销潮流。

奈雪的茶 首推 NFT艺术品-图片来源于|奈雪的茶官网

2022年6月30,除了推出奈雪币与虚拟炒股之外,奈雪还联合网易瑶台推出奈雪首款元宇宙寻宝游戏——元宇宙奈雪乐园寻宝派对。

图片来源于|奈雪的茶官方公众号

虚拟股东可以用199奈雪币抢兑限量500张门票,获得门票者可使用专属游戏ID进入会场并定制游戏形象。游戏是寻宝玩法,四重空间内的40处展牌藏有40种礼品。此外,玩家还可在游戏内的“三生树下”许愿,品牌从中抽取1人赠送30张奈雪兑换券。

元宇宙只是噱头,会员才是王道

从虚拟人,到NFT,再到奈雪币,围绕“元宇宙营销”,奈雪推出了各种玩法,但从这些活动中不难看出,玩法的核心依旧围绕奈雪积分系统实现的会员体系。在流量越来越贵的年代,会员无疑是品牌最宝贵的财富之一,而元宇宙则是一个非常新潮且令消费者向往的概念,两者的结合,为营销市场带来了新的想象空间。

奈雪在2019年9月首次推出会员体系,在经历了多次营销战役之后,目前私域规模已超过3620万,在未来元宇宙营销的推广之下,规模势必会更加壮大。

奈雪的案例也为那些渴望紧跟时代步伐、愿意搭上元宇宙头班车的品牌提供了新的营销启发:无需太多的投入,无需深入布局基建,只要有一颗勇于尝试、勇于探索的心,你就有机会成为国内品牌元宇宙初期最靓的“仔”,有机会与消费者之间建立更多的元宇宙链接。

图片来源于|奈雪的茶官方公众号

今天,中国的元宇宙市场很美妙,大多数人对其的看法都是“未来可期”,但在国家政策方面,“品牌元宇宙”的尺度依旧不是非常明朗。在这个特殊的过渡阶段,品牌用营销的方法走一些元宇宙噱头,推出一些吸引眼球的活动,是非常巧妙并且有效的。奈雪的茶无疑是元宇宙营销的先驱者,未来在各行各业,一定也会有更多的先驱者涌入这个赛道,为品牌营销带来更多的创新和创意,我们拭目以待。

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