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虚拟人占领直播间,将走上怎样的变现路?又会给直播场带来哪些变化?

虚拟人的行业发展,最终拼的是运营能力和内容创作能力。

作者:晓含 编辑:园长

来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

原标题:《虚拟人占领直播间》

2022年,关于虚拟人的故事又进入了新篇章。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)从快手官方侧获悉,快手于近期推出了“V-Star虚拟人计划”,拟面向全网引入优质虚拟人,狐璃璃、机灵小熊猫、万一、图南翼、M浔少鹿等众多虚拟人均已入驻。其中,3D虚拟主播、第一国风奇幻少女狐璃璃,在快手40天收获近120万粉丝。

狐璃璃快手账号

虚拟人活跃在各个互联网平台:B站的虚拟主播,淘宝等电商平台的虚拟带货达人,抖音也在社交功能中加入虚拟人,推出抖音仔仔,主打“为自己和好友捏一个有趣的形象”。

横向上,虚拟人的应用场景不断被扩大,可分为线上线下两种:

1)互联网的不同领域:直播秀场、电商带货、社交、游戏NPC;

2)线下真实场景,担任某种角色:主持人、博物馆讲解员。

不同的应用场景可衍生出多种虚拟人,类似A-SOUL的虚拟偶像,以柳夜熙为代表的超写实虚拟人,以及狐璃璃这类的虚拟主播。这些虚拟人的不同点在于,超写实虚拟人是写实派,虚拟主播偏向二次元画风,在发展路径、商业变现方式上也有所差别,其中虚拟主播的应用场景多为直播和电商,也是本文探讨的主角。

纵向上,产业链条的环节被一层一层细化,吸引多种企业参与。技术支持上分为云计算、AI智能算法等公司;形象设计则由动漫、游戏等有角色开发实力的公司进行;内容运营环节多由MCN机构组成,他们具有运营爆款IP的经验;应用平台则包括货架电商、短视频直播等场景。

那么,虚拟主播加入直播场,哪些公司更有生产优势?又将走上怎样的变现路,给直播场带来哪些变化?

入局虚拟人,制造爆款的底色

“僵小鱼他爹”是大家对徐久峰的称呼。除了是人物形象“僵小鱼”的创作者,徐久峰也是风鱼动漫的CEO。

经历了短视频、影视、漫画、游戏等IP内容,风鱼动漫在2018年探索过“僵小鱼”的虚拟直播。但彼时虚拟直播的市场规模远小于2021年,风鱼动漫面临运营方向不明晰、软硬件设施不完善的硬性阻碍,但这种探索也是后续打造虚拟人的底色。

2021年,是虚拟人市场高速增长的一年。

2021年3月,沙盒游戏平台Roblox的招股书提到“元宇宙”概念,成功登陆纽交所,上市首日市值突破400亿元,元宇宙得到资本青睐。这一年,B站的虚拟主播直播打赏营收增长达到100%以上,柳夜熙一天之内涨粉百万,首位男性超写实虚拟数字人“川CHUAN”走红。

市场成熟且尚是蓝海,正是入局的好时机。

经过影视制作行业的积累,风鱼动漫凝聚了自身的核心优势,做好了加入虚拟人赛道的起跑动作——IP设计与策划、衍生设计与开发、自研数字人表情动作驱动系统。狐璃璃的诞生,则是风鱼动漫在赛道内的第一个弯道。

风鱼动漫虚拟艺人IP矩阵 图源:风鱼动漫

在外观看来,狐璃璃是偏二次元的形象,却和风鱼动漫做过的影视动漫形象有些不同,是弱世界观、强人格,不是完全的虚拟化。标志性的口头禅、特定的动作和习惯,这些人性的细节赋予了狐璃璃人格,是她“真实”的一面,。

狐璃璃在快手的定位是养成系,意味着在用户的注视下成长,过程中的陪伴正是粉丝的强参与感。据快手数据显示,狐璃璃的粉丝男女比例接近1:1,其中30岁以下人群占比达到71.22%,这样的群体年轻、乐于接受新鲜事物,也是二次元文化的主要受众。

和真人主播一样,虚拟主播的直播间也重在互动。狐璃璃回复用户问题是通过背后的中之人进行。

用户在直播间看到的狐璃璃形象被称为皮套,镜头后面是真实的人,被称为中之人。虚拟主播唱歌、跳舞,则是中之人在真实地唱跳。因此,形象与声音的管理一方面通过技术对皮套的视觉美化,另一方面是中之人的声音与皮套相契合。

除了中之人回复弹幕问题,虚拟主播背后的系统能带来更智能化的互动,例如用户以虚拟形式进入直播间,与主播一起跳舞,送的虚拟礼物可穿戴在主播身上。

在狐璃璃的快手生日会直播间里,智能互动通过礼物拆箱、连麦PK等虚拟与真实的融合实现。风鱼动漫在设置这些互动前,为狐璃璃设定了故事背景——来自雾灵山,和师兄弟僵小鱼有共同的师父,是一个施法不灵的小公主,其中魔法是直播桥段的设计点。

狐璃璃生日会快手直播

狐璃璃得到用户喜爱后,风鱼动漫有了更多信心筹备其他虚拟主播形象。以风鱼动漫为代表的虚拟人制作公司,在运营虚拟人之前多产出过爆款IP,且IP内容多通过技术实现,已有的技术支撑和内容能力是制造虚拟人的内生力。

当前,在虚拟人市场中,风鱼动漫等公司处于已产出爆款,探索良性变现模式的阶段。因此,爆款被人看到后,下一个命题是变现。和真人主播类似,虚拟主播的变现受内容定位、公司长板业务等因素影响,路径也各不相同。

虚拟人变现,不止代言与带货

虚拟人也需要变现。目前市场上不同类别的虚拟人,大概可分为三种发展路径:进入直播间走网红路线、超写实虚拟人在虚实结合间拥抱实体经济、参照艺人培养路径。

根据不同的成长路径,以及生产企业的根基业务,虚拟人的变现方式也不尽相同,可分为广告代言、直播带货、视频流量、节目主持、业务咨询等。

风鱼动漫为狐璃璃设定的变现是基于直播场的打赏变现,可归纳为“以网红打法+进入直播+综艺、唱片、活动”,如同真人主播一样,在直播间积累名气后再寻求更多娱乐化变现方式。

那么变现结果呢?徐久峰介绍,狐璃璃仅直播间的打赏,在平台分成后,纯收益预估可达年千万,能够覆盖掉成本。狐璃璃的生产成本中前期的软件开发、硬件投入占比较大,生日会上的一套衣服设计成本大概为7万元,“再怎么投入高的话,都没有影视类投入高”徐久峰说道。

另一部分成本来自中之人的培养。狐璃璃的中之人是编剧。镜头前的狐璃璃会唱歌,就意味着中之人也要学习这些,从素人往艺人方向培养。风鱼动漫目前策划了6个虚拟主播,背后的中之人一起上课学习唱跳,培训费用分摊到每个中之人身上会降低成本。

直播带货会是虚拟主播的归宿吗?

谈及直播带货,徐久峰强调暂时不会让狐璃璃带货,因为虚拟主播不能试吃、不能试用,作用仅限于和用户互动,角色类似“助播”。因此,徐久峰未来运营虚拟主播的规划是以“互动”为关键词,例如游戏角色变身虚拟主播,在直播间展示新皮肤。

虚拟直播的商业模式,本质是做直播市场。而超写实虚拟人则在探索一切真人可以完成的事。以柳夜熙为例,2021年进入市场后便开始了品牌代言,在2022年又开启元宇宙短剧。

从短视频美妆达人到品牌代言人,再到短剧主角,柳夜熙的商业模式中可以明显看到制作公司创壹科技的优势。做虚拟人前,创壹科技的短视频制作以科技加剧情出圈,带有虚实融合的韵味。可以说,柳夜熙身上集合了创壹科技的各项长板,走向短剧垂类也在想象之中。

与柳夜熙差不多同期进入市场的川CHUAN,则以数字服装加入元宇宙时尚。元宇宙时尚一边吸引着奢侈品牌入驻,一边吸引着超写实虚拟人加入以提高曝光量、获得品牌代言。川CHUAN等超写实虚拟人所搭配的数字服饰和虚拟主播的皮套有相似之处,通过3D建模和渲染工具实现。

川CHUAN发布数字服装 图源:微博

虚拟偶像则是虚拟人的另一种类型,在运营上呈现内容精致、输出速度慢的特点。虚拟偶像已应用到各个垂类,比如游戏偶像“迷你世界-花小楼”,借助游戏《迷你世界》的知名度,在2019年首次直播便迅速走红,以音乐会直播、推出单曲等方式活跃在互联网。

在虚拟人整个群体内,他们共同的变现利器则是数字产品。狐璃璃的同款壁纸,一个多小时的销售量达一千多份,数字藏品也达到几秒售罄。川CHUAN也在2022年5月发布了自己的数字藏品[无香玫瑰]。

但数字藏品面临着无法退款、无法提现、平台跑路的现象。相关数据显示,2022年上半年全球NFT市场的交易量为10.4亿美元,环比下降74%。在行业整体下行的背景下,虚拟人如何继续借助数字藏品吸引用户也是有待思考的。

综合来看,虚拟主播的变现方式以直播间为起点,需要热点事件为引爆点达到从直播间到全网的破圈性成长。而超写实虚拟人因为更接近真实的人,可应用的场景更广泛,也要面临同真人竞争的现状,需要更多技术、创意支持。

主播虚拟化,直播场竞争新赛点

从虚拟人的发展看,虚拟主播的出现象征着相关技术的应用趋向直播场。从直播行业来看,虚拟主播的加入则会引发新赛点——带货直播呈现真人和虚拟主播搭配的趋势;秀场直播里虚拟主播拔高了整体的颜值水平,可同时满足用户对直播和二次元的需求。

在实现技术上,虚拟主播分为两类,动作捕捉技术加中之人,以及AI智能主播。后者的应用场景多为淘宝,在自动生成软件上,选择虚拟主播的形象,输入产品的图片及其他信息,可直接生成直播,并通过设置关键词的形式触发自动回复信息,类似机器人客服。

基于这两类主播,衍生出不少服务者。在产业链条上,基础层包括硬件设施、云计算、软件开发,偏向设备;平台层有AI智能技术、虚拟人解决方案,偏向技术;应用层分为企业服务、文娱领域的UGC、PGC、品牌宣传。

风鱼动漫可看作为平台层企业,但并不是所有虚拟主播推出者都自有技术。于是,平台层的市场范围更广阔,小到淘宝店铺,大到融资企业,业务又分为ToC、ToB两类。

在淘宝平台搜索虚拟主播,会出现一些定制店铺,面向个体主播提供“立绘+拆分+建模”的服务。通俗来讲,就是绘制虚拟直播的外在形象,并通过建模使形象立体化,使用者通过摄像头和软件即可实现动作捕捉,实现人与皮套的“二合一”。

刺猬公社咨询几家店铺后,发现大多只能提供面部捕捉,全身的动作是提前输入绑定。能够提供手部动作捕捉的商家,也直言效果一般,价格上比面部捕捉贵1500元。

也有技术型公司ToC,提供皮套和动作捕捉技术,较为典型的公司是云舶科技——向主播提供不需要穿戴设备即可实现虚拟化的技术,分摊主播的打赏收益来获利。这种以降低技术门槛、提升互动收益的方式盈利,被称为创作者经济模式。

面向ToB的虚拟主播服务商也不是少数,但在徐久峰看来,引入第三方的技术需要更多沟通成本,与直播的实时性相违背。因此,越来越多像风鱼动漫等内容公司开始自研技术,来服务内容运营。

虚拟主播的内容运营包括定制形象、打造模型、美妆设计、制作图片与视频。和建模、动作捕捉等技术不同,内容运营更考验制作公司的行业积累,比如用户在直播间喜欢看什么、品牌方喜欢什么样的代言人以及行业里最新的内容形式。

“虚拟人的行业发展,最终拼的是运营能力和内容创作能力。”徐久峰讲道。

虚拟主播代表的产业链对直播场的影响,多体现在入局者类型、直播间玩法,聚焦于人货场中的人。而人正是当下直播场中问题频发点,主播与MCN的利益关系崩塌、主播因逃税漏税而消失直播场。虚拟主播可以避免这些问题,但其背后的中之人也存在隐患。

徐久峰眼中,中之人与公司的关系可形容为艺人与经纪方的关系。中之人的培养需要时间与金钱成本,一旦中之人选择离开,意味着一切重新来过,从声音、技艺上都需要再次适配。

而中之人的固定只是虚拟主播长期发展的一部分,还有直播平台环境的影响。风鱼动漫之所以把狐璃璃放在快手平台,因为快手具有主播虚拟化的天然条件。在快手,二次元不是主流,尚有可开发空间,用户对虚拟人有较强的好奇心。

在快手的直播场,虚拟主播的人格、故事、世界观都可得到完善,用户陪伴带来的信任也符合快手一直提倡的“信任关系”。但就目前狐璃璃的变现模式来看,仍需要故事设定来保持长久的吸引力。在这点上,风鱼动漫可以做到的。

不止虚拟主播,虚拟偶像和超写实虚拟人的进化之路中,直播场在未来都是关键赛点。当越来越多的虚拟IP在直播间诞生或走红,制造方又将卷入新一阶的竞争,竞争的核心仍是内容的想象力。

注:文章头图素材来源风鱼动漫

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